اولین چیزی که وقتی مشتری جدیدی وارد کارگاه می شود متوجه می شوم این نیست که آنها می گویند. دست آنهاست آنها یک جعبه نمونه را برمیدارند و آن را برمیگردانند، انگشت شست را در امتداد لبه میکشند، به گوشهای فشار میدهند که انگار در حال آزمایش تشک هستند. سپس آن را زمین می گذارند و چیزی مانند "من می خواهم که مال من چنین احساسی داشته باشد" می گویند. من هرگز نمی دانم "آن" چیست. هنوز نه.
ما انبوهی از جعبه های نمونه را نزدیک در نگه می داریم. برخی ارزان هستند، برخی نه. مشتریان به سمت موارد مختلف جذب می شوند و هیچ کس هرگز یک جعبه را دو بار انتخاب نمی کند. مردی ماه گذشته وارد شد-محصول او نوعی چای مخصوص بود، فکر میکنم، یا شاید قهوه بود، راستش یادم نمیآید-و مدام این جعبه سیاه مات را برمیداشت، آن را پایین میآورد، یک جعبه کرافت با یک گیره مغناطیسی برمیداشت، آن را پایین میگذاشت، به جعبه سیاه برمیگشت. در حالی که او این کار را می کرد، شاید بیست دقیقه آنجا نشستیم. من چیزی نگفتم همکارم نزدیک بود و من به نوعی سرم را تکان دادم.
سرانجام او گفت: "من سیاه را نمی خواهم." این مفیدترین چیزی بود که او تمام صبح به من گفته بود.
این بخشی از کار است که هیچ کس به شما هشدار نمی دهد. نه برش-، نه سردردهای زنجیره تامین، نه زمانی که کل محموله رد شد زیرا پنتون در سایه ای بود که هیچ کس جز مادر شوهر مشتری نمی دید. بخش سخت، گفتگو قبل از هر یک از آن است. بخشی که در آن کسی که هرگز به بسته بندی از نظر فنی فکر نکرده است، سعی می کند احساسی را که در دست گرفتن جعبه دارد، توصیف کند.
مردم ناامید می شوند. گاهی اوقات من هم ناامید می شوم که احتمالاً نباید اینجا اعتراف کنم. سال گذشته مدتی پیش آمد که در یک هفته سه مشتری داشتم که همگی در پنج دقیقه اول از کلمه "حق بیمه" استفاده کردند. حق بیمه یعنی همه چیز و هیچ چیز. من شروع به ترس از این کلمه کردم. هنوز هم، کمی.
به هر حال.
مسئله این است که همه ما وقتی در مورد ظاهر چیزی صحبت می کنیم در تصاویر با هم ارتباط برقرار می کنیم. اما تصاویر دروغ می گویند. مشتری عکسی از جعبهای که آنلاین پیدا کرده است میفرستد و میگوید "چیزی شبیه این" و من به آن نگاه میکنم و فکر میکنم: آن جعبه با مادهای ساخته شده است که احتمالاً شش یا هفت برابر آن چیزی است که شما میخواهید خرج کنید. اما این فقط پول نیست. عکس با نورپردازی حرفه ای گرفته شده است. جعبه خالی، با زاویه ای تملق عکس گرفته شد. "احساس" در عکس تقریبا هیچ ربطی به جسم فیزیکی ندارد.
من سعی کردم این را توضیح دهم هیچ وقت خوب نمی شود. "عکس مرجع شما گمراه کننده است" آنطور که شما فکر می کنید به دست نمی آید.
چیزی که بهتر عمل می کند این است که از آنها بپرسیم از چه چیزی متنفرند. نه چیزی که دوست دارند-هیچ کس نمی تواند به شما بگوید چه چیزی را دوست دارد، نه واقعاً. اما همه می دانند از چه چیزی متنفرند. جعبهای را که به آن نگاه کردید و بلافاصله گفتید «مطمئناً نه» را به من نشان دهید و من میتوانم از آن بیش از دوجین تابلوی پینترست یاد بگیرم. یک مشتری برای من یک مرجع فرستاد و سپس پنج دقیقه تمام چیزهایی را که نمی خواست به من گفت. "براق نیست. خیلی سنگین نیست. من نمی خواهم شبیه جعبه شراب باشد. و بدون ورق طلا. هیچ ورق طلایی وجود ندارد." خیلی واضحه خیلی خاص او دقیقا می دانست که چه چیزی را نمی خواهد. ما آن پروژه را در دو دور به پایان رساندیم. شاید سه، شاید بد به یاد بیاورم.
خنده دار است که چگونه مغز اینطور کار می کند. ترسیم فضای منفی راحت تر از فضای مثبت است.
سپس مشتریانی هستند که نمی توانند متعهد شوند. و ببین، متوجه شدم. ابزارآلات هزینه واقعی دارد. اگر مسیر اشتباهی را انتخاب کنید، هفتهها و هزاران دلار خارج شدهاید. بنابراین آنها پرچین می شوند. آنها برای بار هفتم می گویند "اجازه دهید در مورد آن فکر کنم" یا "می توانیم یک گزینه دیگر را ببینیم". آنها سخت نیستند آنها از نوشتن چک برای تصمیمی که هنوز به آن اعتماد ندارند می ترسند.
من شروع به انجام کاری کرده ام که تقریباً دستکاری به نظر می رسد، اما فکر نمی کنم اینطور باشد. من سه نمونه را روی میز می گذارم و می گویم "لازم نیست یکی را انتخاب کنید. فقط به من بگویید اگر عجله داشتید به سراغ کدام یک می رفتید." بخش فرضی مهم است. وزن را کم می کند. اکثر مردم می توانند این کار را انجام دهند. آنها بدون اینکه واقعاً فکر کنند به یکی می رسند. و این دسترسی غریزی معمولاً به چیزی که آنها واقعاً میخواهند نزدیکتر از هر چیزی است که در یک ساعت قبل به من گفتهاند.
گاهی اوقات فکر می کنم که آیا کل صنعت این مشکل را دارد؟ ما زمان زیادی را صرف تلاش میکنیم تا مشتریان را وادار کنیم به زبان ما صحبت کنند-مواد، پایانبندیها، دستور زبان، عمق برجسته-در حالی که شاید باید آن زمان را صرف یادگیری پرسیدن در مورد احساس و سپس ترجمه آن خود کنیم. مشتری می گوید "من می خواهم احساس گرانی داشته باشم" و چیزی که اکنون می شنوم این است: سطح مات، پایه تخته سنگین تر، لولای نرم-بسته، هیچ چیز براق نیست. این یک ترجمه است، نه یک گفتگو. من کار تبدیل یک احساس مبهم به برگه مشخصات را انجام دادم. آنها مجبور نبودند معنی "گراماژ" را بیاموزند و من مجبور نبودم وانمود کنم که "حق بیمه" کلمه مفیدی است.
اما این فقط در صورتی کار می کند که به اندازه کافی این کار را انجام داده باشید تا فرهنگ لغت را بسازید. افراد جدیدتر در تجارت، «حق بیمه» را میشنوند و وحشت میکنند زیرا میدانند بین آنچه مشتری گفته و معنای مشتری فاصله وجود دارد و نمیتوانند آن را پر کنند.
نمی دانم راه حل تمیزی وجود دارد یا خیر. ممکن است وجود نداشته باشد. هر مشتری متفاوت است و هر محصول بار خود را حمل می کند و شخصی که تصمیم خرید می گیرد معمولاً شخصی نیست که محصول را طراحی کرده و قطعاً شخصی نیست که از آن استفاده می کند، بنابراین شما این زنجیره ترجمه را دارید که در هر مرحله معنی از بین می رود.
هفته گذشته یک مشتری به من گفت که می خواهد جعبه "زمزمه" کند. من از او پرسیدم که این به چه معناست و او گفت: "وقتی آن را بشنوی متوجه خواهید شد." من چیزی نگفتم من فقط به کارگاه برگشتم و چند جعبه را از قفسه برداشتم و شروع به مرتب کردن وسایل کردم. گاهی اوقات تلاش برای حل آن با کلمات را متوقف می کنید و فقط دستان خود را حرکت می دهید.
